Фирмите трябва да обозначават съдържание, генерирано от AI. Какво променя европейският AI Act от 2 август? 

От 2 август 2026 г. в Европейския съюз влязоха в сила нови правила за прозрачност, свързани с изкуствения интелект. За компаниите това означава едно: ако AI се използва в комуникацията с клиенти, кандидати или обществеността, не винаги може да се преструва, че от другата страна стои човек с кафе и клавиатура. 

Най-важната промяна засяга обозначаването на съдържание, генерирано или манипулирано от AI. Правилата обхващат чатботи, дийпфейкове, реалистични изображения, аудио, видео и част от текстовете, публикувани по въпроси от обществен интерес. Не става дума обаче за това всяка фирмена бележка, поправена в ChatGPT, да получава голям етикет „създадено от AI“. Дяволът се крие в детайлите, както обикновено в областта на съответствието. 

Какво трябва да обозначава фирмата? 

Първо, потребителят трябва да знае, когато разговаря със система с AI, освен ако това не е очевидно. Ако фирмата използва чатбот на кариерната си страница, в обслужването на клиенти или при първия контакт с кандидат, съобщението трябва да бъде ясно. Кандидатът не трябва да открива едва след десет минути разговор, че е писал не с рекрутер, а с алгоритъм в пикселно сако. 

Второ, съдържание от типа дийпфейк трябва да бъде обозначено. Това се отнася за изображения, аудио- и видеозаписи, които изглеждат или звучат автентично, но са генерирани или значително променени от AI. За работодателите това може да има значение при кампании за работодателска марка, рекламни материали за набиране на персонал, видеа с „служители“, генерирани от AI, или синтетичен глас, използван в промоционален материал. 

Трето, обозначенията могат да се отнасят и за някои текстове, създадени от AI, ако се публикуват, за да информират обществеността по важни социални въпроси. Тук е важен изключението: ако текстът е преминал човешка проверка или редакционен контрол и лицето или фирмата поема редакционна отговорност за публикацията, задължението за обозначаване може да не се прилага. 

Какво не означават новите правила? 

Не означават забрана за използване на AI във фирмата. Не означават също, че работодателят не може да използва инструменти за писане на обяви, поправяне на имейли, подготовка на графики или организиране на съдържание. AI Act не казва на фирмите: „не използвайте изкуствен интелект“. По-скоро казва: „ако го използвате по начин, който може да заблуди хората, кажете го ясно“. 

Същото задължение обаче не е наложено на частни лица, които използват AI за лични и непрофесионални цели. Ако някой генерира графика за забавление в личен план, ситуацията е различна от тази, при която фирма публикува реалистичен рекламен, информационен или рекрутингов материал. 

Защо работодателите трябва да се интересуват от това? 

За работодателите темата е важна по две причини. Първата е правният риск. Нарушенията на задълженията за прозрачност могат да доведат до финансови санкции, затова е по-добре обозначаването на AI да не се третира като козметична лепенка в края на процеса. 

Втората е доверието. Кандидатите вече все по-често забелязват, когато фирмата комуникира с тях чрез автомат, изпраща общи отговори или добавя изкуствено изглеждащи графики. Ако фирмата използва AI разумно и говори за това открито, може да спечели. Ако се преструва, че нищо не се случва, лесно се постига обратният ефект: по-малко доверие, повече подозрения и коментари в социалните медии, които никой HR отдел не иска да вижда в понеделник сутрин. 

Какво си струва да се направи сега? 

Фирмите трябва да започнат с прост преглед. Къде използваме AI в комуникацията с кандидати, клиенти и служители? Имаме ли чатбот? Генерираме ли графики или видео за кампании? Публикуваме ли текстове, създадени от AI, без реална редакция? Знае ли кандидатът кога разговаря с човек и кога със система? 

На практика е добре да се подготви кратка политика за използване на AI в маркетинга, HR и комуникациите. Също така е добре да се определи кой отговаря за обозначаването на съдържанието и кой проверява материалите преди публикуване. AI може да ускори работата, но не трябва да сваля отговорността от фирмата. 

Новите правила не са краят на изкуствения интелект в бизнеса. Това е по-скоро краят на етапа, в който съдържанието от AI можеше да се качва в интернет без размисъл. За работодателите най-добрата стратегия е проста: използвайте AI, но не го крийте под килима. Защото и килимът вероятно скоро ще бъде генериран от някого.